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如何利用垂直流量应对百度BC竞价调整,教育行业
发布时间:2016-08-24 23:36      浏览次数:


如何利用垂直流量应对百度BC竞价调整,教育行业百度竞价排名调整后,很多企业也相应做了调整,有内部策略优化的,有外部新资源拓展的,本文属于后者,主要介绍移动端垂直流量的作用。
 
移动互联网发展到今天,产生了很多用户量足以支撑规模投放的移动端垂直流量,针对教育行业比如像家长帮、课程格子的APP,家长帮至少有600万的K12家长用户,课程格子有2200多万的大学生用户。以作者熟悉的课程格子为例分析。
 
课程格子的用户主要是使用课程表的功能,从大一到大四都有,这种流量的特点是垂直、聚焦,都是在校大学生,通用媒体打很多个标签才能做到的用户定位,比如学校、年级、专业,对于课程格子的用户是基本属性,而且用户停留时间长,多长呢?一个课程格子的用户,一般会用3年,大四略少,每年250天以上,每天3-5次,这种停留周期和密度,是百度等搜索类媒体所不具备的。
 
什么样的教育机构适合采用这种垂直流量呢?
 
首先是百度竞价优化后,销售商机数量完不成年度预算的的机构,必须通过其他通路补充,否则直接影响销售收入达成;其次是行业优势机构,为巩固品牌优势、占领用户认知通路的布局策略下,不能对重要流量渠道有遗漏的;第三是没有那么多百度投放预算的新兴机构,特别是线上产品为主的,天生对新媒体带来的资源具备转化能力。
 
那么效果如何呢?
 
以课程格子和某语言培训机构的合作案例,双方共同策划了一次7天的推广活动,跟据学生年级、机构直营校区等多个维度筛选定向投放了十几个城市的高校,用雅思电子资料赠送+纸质书赠送+微信课堂的形式,通过用户点击Deal和Banner查看活动,辅以开屏页和Push引流,最大化增加曝光、获取有效资源:
 
 
上线7天,PV展现700多万次、UV展现53万、UV点击2447个、有效用户获取589个、微信课报名280个。
 
另外一个案例是和某留学机构合作,针对大三学生做了一次美国研究生申请产品的推广,这次邀请申请成功过的同学做分享,上线10天,影响用户至少47万人、展现470多万次;UV点击5302个、有效用户获取404个、微信课参加202人;
 
这两个案例机构反馈有效商机转化率远高于平均水平,成交周期会长于百度资源。
 
这种推广方式,类似于今日头条的信息流,又不同,从课程格子角度,以活动的形式给用户推送了优质的教育产品,用户免费获取、自愿参加,不太会伤害用户体验;从广告主的角度,通过品牌植入获取到了有意向的商机,即利于转化,又增加了足够多的曝光度,达到了品效合一。其实前几年很多教育机构都想自己做一个社区,进行长期培养转化,但是少有做到足够规模,太傻、学而思、TPO小站等是成功的,现在上规模的垂直类流量逐渐多了,而且都要考虑如何变现,给自己没法做垂直社区的机构带来了新的选择。
 
大学生APP应用分析:
 
 
那么垂直流量投放需要注意的有哪些呢?
 
首先数量,就是支撑机构销售达成的有效商机的数量,百度购买入口的地位是短期不可撼动的,有钱会有足够多的流量过来,垂直流量虽然精准,但是用户数量和活跃度会有瓶颈,像课程格子200万的DAU相对于2500万在校大学生群体来说已经是做的不错的品类,但也不足以支撑动辄年度商机在十万个以上的大机构的需求,所以垂直流量在一段时间内只能是辅助策略。弥补的方式是可以多找几个有效的垂直流量,多方合作。
 
其次是转化时间,百度等搜索类流量的特点是需求明确,转化周期短,多年来大多数机构都形成了对这种资源的转化能力和转化模型,但是垂直流量大多购买意向不强烈,需要长一些时间跟进,对于习惯了百度搜索流量的机构和销售,转化率没法保证。销售顾问们肯定愿意要一周内就购买签单的客户,一个月也行,最多三个月,再长时间就肯定判定为无效资源了,而且方式也相对单一,主要是电话,如果用这种模型转化垂直流量带来的资源,结果是多方不愉快。优化的方式一是设计低价格的产品,尽快把客户锁定;二是有单独的新媒体跟进团队单独处理这些资源,他们的考核模型要区别原有的团队。
 
第三从ROI角度,垂直流量投放成本肯定是远低于百度搜索的,但是产出不好衡量,一是上文说的的转化时间影响ROI计算周期,二是跟其他推广方式一样,效果最终都会导向百度搜索入口,所以垂直流量投放的考核,不能参照搜索类,市场负责人如果搞不定这个,就不要尝试了,否则一定背黑锅。比如很多机构每年的校园海报的效果怎么衡量呢?成本现在也不小,ROI是多少呢?像上个案例中七天展现给50多万人700多万次,还能知道是哪些人,这个怎么计算产出呢?
 
第四是对内容要求高,对于固定人群的多次内容设计,要区分不同用户的在不同时间段上的需求和关注点,这个不同于百度搜索场景相对聚焦;你想,一个大二的同学,你想让他了解一个出国语言培训品牌的什么信息,有助于增加购买?而且你有机会持续给他推送,总不能每次都是打折信息吧?他到了大三呢,你再推送给他什么内容?因为垂直流量相对用户使用周期长,如果想效果最优,对于投放的内容要求比较高。
 
最后总结一下,垂直流量推广投放(甚至还有其他类似新媒体流量,因为没有数据,不敢结论),看似简单,远没有SEM那么多策略需要学习,但其实要求挺高,需要一个机构的市场、销售甚至是服务三个环节形成有序的协作,并且有长期跟进用户的思维方式和能力,以及相应的考核模型和组织方式。这个能力有可能成为未来几年各个机构潮起潮落的关键。你不见最近势头凶猛的机构都具备这样的特点么?
 
移动互联网对于教育行业的营销, 危与机并存!


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